SK-II廣告語“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”讓人感覺是在賣仙丹，但其效果遠沒有這么神奇。這不，南昌的呂姓消費者不但未如廣告中所說的那樣年輕12歲，反而出現皮膚搔癢和部分灼痛的情況。
于是一場官司開始，消費者把SK-II的制造商寶潔告上法庭，個案演化為頗具眼球效應的公眾性的危機事件。在寶潔展開一系列危機公關的同時，關于其廣告宣傳是科學還是謊言的口水仗在網上也鬧得不亦樂乎。
然而，科學與謊言并非截然對立。在商業社會，多的是科學的幌子與外衣，但又不能將其定性為謊言。對于寶潔這臺巨大的品牌機器而言，科學更多地意味著廣
告策略，如果消費事實表明廣告與真實效果有出入，只能說是廣告出了問題，譬如 “對實驗數據的描述不夠全面”，寶潔是絕對不會認同“撒謊”的說法。 廣告已經脫離商品發展出自成一體的策略系統，二者之間已無必然關聯，這已經成為當代消費文化的一大重要現象。廣告的目的更多是為了促成品牌的致幻術，讓消費者在看到商品的時候出現瞬間的眩暈效果，心甘情愿地買單。SK-II的廣告便是明證，所謂的“肌膚年輕12年”只是寶潔在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，在想出這個主意時要考慮的不是生產線上的SK-II是怎樣的化合物，而是如何在產品之外給消費者灌輸更強有力的購買理由。
為了使這樣的宣傳策略真正起到說服消費者的作用，歐美化妝品產業逐漸發展出一套“科學的”廣告表達方式：把自己打扮成醫藥業的分枝，以仿醫藥品的角度出售自己的產品，似是而非的醫學證據與穿著白大褂的大夫讓一切變得有理可循。醫生不能出現在醫藥廣告當中，但是在日化產品廣告中露臉卻一點都不違規，而且權威性十足。這就是寶潔最愛玩的廣告游戲，可惜中國的日化企業還沒學會這一招。
但這套“科學化”的策略并不意味著廣告訴求的內容是百分之百的科學。“無論化妝品的標簽上打著怎樣的化學分子式，它都不會讓你的胸脯變得更豐滿，大腿變得更纖細。無論制造商如何聲明，沒有一種洗發液可以去除頭發的分叉。如果你想去除那些分叉，就只有剪掉頭發。洗發液所具有的功效就是清潔你的頭發，僅此而已。”這可是全球最成功的美容產品零售商美體小鋪的創始人阿妮塔·羅迪克說的喲。
在很多場合，嚴肅的科學都對類似的宣傳都表達了同樣的看法。
舒膚佳聲稱其香皂含有抑菌成分迪保膚，能有效去除皮膚接觸的細菌。但是，哥倫比亞大學護理學院的伊萊恩·拉森則認為所有殺菌香皂都是“瞎掰”：“為什么人們把它叫做殺菌香皂，根據我們的研究，其殺菌作用并不比普通香皂好。” 中國香料香精化妝品工業協會的科學家說，日用化妝品對人體只有保護和預防功能，決不可能有殺菌或抑菌的功效。
高露潔廣告宣稱加“鈣”牙膏能強化牙齒鈣質，但口腔醫學專家指出，牙齒上被酸腐蝕掉的鈣很難通過補鈣再補回去，加“鈣”牙膏無法為牙齒補鈣。
既然科學家都如此大唱反調，為何寶潔的這些廣告仍然大行其道且大有市場呢？這其中主要是“認知不等于事實”的心理原理在起作用，寶潔不過將這一原理巧妙地加以利用并且廣泛動用大眾傳媒來改造消費者的認知，進而屏蔽科學家關于“事實”的種種言論。
自從大眾媒體介入SK-II事件以來，事實又開始改造消費者者的認知，這或許是寶潔所不愿看到的；但對其而言，SK-II所遭遇的2005年的第一場災難并不完全是一件壞事。最起碼的好處就是，冒牌產品會在一段時間內急劇減少，街頭走鬼也會盡量減少地下工廠生產的SK-II的庫存，寶潔打假部門的仁兄們肩頭的分量會輕點。
不知道那些貪便宜的老百姓用了走鬼販賣的“SK-II”之后皮膚有沒有發生不良反應。
張兵武，資深品牌營銷專家與商業評論專欄作家，畢業于北京大學，獲比較文學與世界文學碩士學位，為多家知名品牌提供品牌營銷與公關傳播服務，注重知識創新與實戰經驗的有機融合，是“知行合一”哲學的踐行者，Email：zhangbingwu@126.com，聯系電話：13824423013。